2015國際出版趨勢報告（轉）

     中國國家新聞出版廣電總局所屬權威機構中國新聞出版研究院發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：2014年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總體規模保持增長(cháng)趨勢，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19967.1億元，較2013年增長(cháng)9.4%；利潤總額1563.7億元，增長(cháng)8.6%；不包括數字出版的資產(chǎn)總額為18726.7億元，增長(cháng)8.8%；所有者權益（凈資產(chǎn)）為9543.6億元，增長(cháng)5.8%。2014年數字出版實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3387.7億元，較上年增長(cháng)33.4%，其中網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫（38億元）營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)72.7%，移動(dòng)出版（784.9億元）增長(cháng)35.4%，互聯(lián)網(wǎng)期刊（14.3億元）與電子書(shū)（45億元、160萬(wàn)種）增長(cháng)18.2%，網(wǎng)絡(luò )游戲869.4億元。中國出版業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的高速增長(cháng)進(jìn)入中高速增長(cháng)階段。

　　形成對比的則是日本出版，2014年日本出版業(yè)再次遭遇“寒冬”。特別是從2014年4月開(kāi)始，日本將消費稅從5%增至8%后，日本書(shū)刊銷(xiāo)售下降更為明顯：4月份圖書(shū)銷(xiāo)售額同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，為10.1%；從1月份至10月份，單行本和文庫本的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與2013年的同比減少了4%，雜志則減少了5.6%，日本出版業(yè)再次跌入谷底，下降幅度超過(guò)了世界金融危機和經(jīng)濟下滑最為嚴重的2009年。

　　就英國出版業(yè)來(lái)看，尼爾森圖書(shū)監測統計的數據顯示，從2007年開(kāi)始紙本書(shū)銷(xiāo)售連續7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英國消費者用于購買(mǎi)紙本書(shū)的費用為13.99億英鎊，僅比2013年下滑了1.2%，與2007年以來(lái)英國圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)縮水1/5以上（減少4億英鎊）相比，2014年可算得上是一次勝利。若加上2014年電子書(shū)3.75億英鎊的進(jìn)賬，英國包括紙本書(shū)和電子書(shū)在內的圖書(shū)市場(chǎng)總值為17.74億英鎊，比2013年增長(cháng)了4%。進(jìn)入2015年，上升曲線(xiàn)仍在繼續，上半年紙本書(shū)市場(chǎng)增長(cháng)4%，若加上電子書(shū)收入，則英國圖書(shū)市場(chǎng)總值增長(cháng)了7%。這也是多年來(lái)英國書(shū)業(yè)首次找到了自信。

　　增長(cháng)勢態(tài)良好的還有德國。2013年，德國圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的整體銷(xiāo)售量增長(cháng)了0.2%，達95.36億歐元。德國圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了連續兩年的銷(xiāo)售量下降后，終于顯示出穩定的上漲趨勢，再次獲得穩定收入。2013年可以看作德國書(shū)業(yè)市場(chǎng)的轉折點(diǎn)，特別是傳統的實(shí)體書(shū)店，近幾年來(lái)首次實(shí)現了可觀(guān)的收入增長(cháng)。2012年時(shí)，傳統零售商營(yíng)業(yè)額下降了3.7%，而2013年就用46.39億歐元的營(yíng)業(yè)額實(shí)現了0.9%的增長(cháng)。主要銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額從2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最顯著(zhù)的成績(jì)就是實(shí)體書(shū)店在同網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的年度競爭中獲勝。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的市場(chǎng)份額在經(jīng)歷了一段時(shí)間的兩位數增長(cháng)后，2013年，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的市場(chǎng)份額同比下降了0.5%，僅占16.3%。造成這種現象的原因可能有兩個(gè)，一是消費者觀(guān)點(diǎn)的改變，他們開(kāi)始有意識地在本地購物，二是由于主要在線(xiàn)出版機構，如亞馬遜等持續出版劣質(zhì)圖書(shū)。在沒(méi)有其他電子商務(wù)業(yè)務(wù)的前提下，純粹網(wǎng)店購買(mǎi)圖書(shū)的行為已經(jīng)大量流失，2013年就下降了12.4%。

　　就各國出版的細分市場(chǎng)和暢銷(xiāo)品種來(lái)看，英國的兒童圖書(shū)市場(chǎng)實(shí)現了更多的資金回報，共售出3.365億英鎊，比2013年增長(cháng)了9.1%，是英國出版史上最多的一年。但在2014年英國出版商在學(xué)校市場(chǎng)表現平平，無(wú)論是圖書(shū)還是數字化產(chǎn)品。根據英國出版商協(xié)會(huì )的統計，2014年教育類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售收入增長(cháng)1%至2.93億英鎊。其中銷(xiāo)往海外的紙本書(shū)增長(cháng)6%至1.24億英鎊，而國內銷(xiāo)售下滑了4%至1.56億英鎊。根據英國出版商協(xié)會(huì )的統計，英國學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版商面向全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑1%至10.74億英鎊，這已是連續5年下滑。但是，正如布魯姆斯伯里學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)部執行總監喬納森·格拉斯普爾在英國出版商協(xié)會(huì )年鑒中指出的那樣，不考慮匯率波動(dòng)，真實(shí)的數字應當是18%的下滑。

　　美國圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)2014年整體銷(xiāo)售同比增長(cháng)4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%；專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(cháng)4.6%；大眾出版領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(cháng)4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書(shū)總銷(xiāo)量增長(cháng)3.7%，達27億冊，其中大眾板塊增長(cháng)4.1%（包含宗教出版），達24.2億冊。美國出版商協(xié)會(huì )最近發(fā)布的數據顯示，大眾出版增長(cháng)最快的是少兒出版領(lǐng)域，銷(xiāo)售增長(cháng)20.9%，達44億美元，銷(xiāo)量增加13.5%。2014年成人虛構類(lèi)作品銷(xiāo)售下降2.0%，非虛構類(lèi)作品下降1.1%。

　　而在德國方面，2013年出版的圖書(shū)中，數量最多的還是小說(shuō)類(lèi)，推出了1.561萬(wàn)部，占新出版圖書(shū)的19.1%，排在第二位的是德國文學(xué)，1.1894萬(wàn)部，占14.5%。排在第三位的是童書(shū)和青少年圖書(shū)，8268部，占10.1%。與5年前相比，該類(lèi)型圖書(shū)的比重已經(jīng)顯著(zhù)提高，這意味著(zhù)該類(lèi)型小說(shuō)出版數量的增長(cháng)反映了其銷(xiāo)量的增長(cháng)。目前，教材類(lèi)圖書(shū)的出版數量顯著(zhù)增長(cháng)。2012年，出版商新出版的教材數量較2011年減少1300部，但2013年，他們教材的出版量，為學(xué)校推出了4522部新教材，較2012年增長(cháng)了51.7%。教材在出版圖書(shū)中的份額也達到5.5%。教育政策的變化會(huì )影響教材的出版數量，因此教材出版的數量浮動(dòng)較大。

　　從2014年7月到2015年6月，澳大利亞十大暢銷(xiāo)書(shū)中，成人小說(shuō)、童書(shū)、烹飪書(shū)和《我的世界》游戲指南均有上榜。其中表現最佳的是《消失的愛(ài)人》（GoneGirl），其圖書(shū)兼電影配套版合計銷(xiāo)量接近30萬(wàn)冊。緊隨其后的是兩部童書(shū)，分別是來(lái)自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹頓“樹(shù)屋”系列之《52層樓高的樹(shù)屋》（The52-StoreyTreehouse）和美國作家杰夫·金尼“小屁孩日記”系列之《長(cháng)途運輸》。由澳大利亞作家理查德·弗蘭納根創(chuàng )作的布克文學(xué)獎獲獎小說(shuō)《幽徑適北》同樣躋身前五，在2014年7月至2015年6月之間售出17.3萬(wàn)冊。

　　根據易觀(guān)智庫最新發(fā)布的《中國移動(dòng)閱讀市場(chǎng)趨勢預測2014~2017》，截止到2014年年底，中國移動(dòng)閱讀活躍用戶(hù)數比2013年環(huán)比增長(cháng)20.9%，達5.9億人。目前，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的盈利模式主要包括付費下載、廣告營(yíng)收，以及新興的“道具打賞”。雖然市場(chǎng)規模在不斷擴大，但相比其他移動(dòng)應用領(lǐng)域，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規模的增長(cháng)速度還相對緩慢。2014年，中國移動(dòng)閱讀市場(chǎng)收入規模88.4億元，預計2017年市場(chǎng)整體收入規模將突破150億元。

　　在日本，電子出版市場(chǎng)持續上升，手機閱讀和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀成為日本青少年閱讀新潮流。根據ImpressR&D的統計，2013年日本電子出版市場(chǎng)總規模為1013億日元，其中電子書(shū)市場(chǎng)規模約為7936億日元，同比增加28.4%，電子雜志市場(chǎng)規模為77億日元，同比增加97.4%。在電子出版物持續飆升的作用下，日本紙質(zhì)和電子漫畫(huà)的整體市場(chǎng)甚至有所提升，2014年達到3160億日元，遠大于歷史最高的2005年的2660億日元。2012年4月，日本政府注資150億日元，講談社、集英社、小學(xué)館等15家日本著(zhù)名出版社出資20億日元聯(lián)合成立“數字出版機構”，該機構也將電子出版市場(chǎng)作為重要的服務(wù)對象。

　　由于電子書(shū)在德國市場(chǎng)的份額較小，而且其發(fā)展相對不成熟，不可否認，電子書(shū)已經(jīng)在德國圖書(shū)市場(chǎng)上盛行起來(lái)。2013年，除去學(xué)校、課本和專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的電子書(shū)消費，個(gè)人消費的電子書(shū)銷(xiāo)售額占3.9%，較2012年的2.4%有所上漲。2014年，德國10歲以上的人群中，有88%人聽(tīng)說(shuō)過(guò)電子書(shū)，2012年該數據為72%，而2010年僅49%。出版商和書(shū)商繼續為電子書(shū)做準備。79%的書(shū)商出售電子書(shū)，這意味著(zhù)2013年只有21%的書(shū)商電子書(shū)銷(xiāo)量下降。65%的出版商為讀者提供電子書(shū)，而提供電子書(shū)的大型出版社數量達到100%。平均來(lái)看，新出版的圖書(shū)中，有48%會(huì )同步推出電子版，已出版圖書(shū)中個(gè)有36%會(huì )推出電子版。

　　而在美國，在2014年的略微下降之后，電子書(shū)整體銷(xiāo)售增長(cháng)3.8%，達33.7億美元，電子書(shū)銷(xiāo)售并不包含訂閱服務(wù)模式的銷(xiāo)售。美國出版商協(xié)會(huì )通過(guò)20家出版商的報告預測，訂閱服務(wù)銷(xiāo)售的電子書(shū)超2000萬(wàn)美元。2014年可下載有聲讀物銷(xiāo)售增長(cháng)26.8%，訂閱有聲讀物銷(xiāo)售也增長(cháng)了26.8%，美國出版商協(xié)會(huì )預測388萬(wàn)份有聲讀物及247萬(wàn)份電子書(shū)是通過(guò)訂閱服務(wù)進(jìn)行出售的。

　　近年來(lái)，中國出版企業(yè)總體強化了四方面的內容輸出：一是以傳播當代中國主流文化為主要內容的中國主題圖書(shū)；二是以當代實(shí)力派作家及其作品為主體的中國文學(xué)圖書(shū)；三是以讓國外讀者學(xué)好漢語(yǔ)為目標的對外漢語(yǔ)教材；四是以弘揚中國優(yōu)秀傳統文化為核心的中國傳統文化圖書(shū)。比如建筑設計類(lèi)圖書(shū)，作為北方出版傳媒當前“走出去”的主體板塊，每年輸出100多種，每年對外貿易額2000多萬(wàn)元。類(lèi)似的，中國建筑工業(yè)出版社、天津鳳凰空間文化傳播有限公司、大連理工大學(xué)出版社、中國青年出版社等建筑類(lèi)出版商在這一板塊每年都有不少斬獲。除上述主要方向，童書(shū)也是近年來(lái)“走出去”的一大熱點(diǎn)門(mén)類(lèi)。

　　而且中國出版企業(yè)對“走出去”的輸出目標區域范圍發(fā)生根本變化，不再局限中國港臺地區，尤其是發(fā)達國家和地區占到一定比例；同時(shí)語(yǔ)種數量也有很大變化，一批重要圖書(shū)實(shí)現多語(yǔ)種對外推廣。例如，浙江聯(lián)合出版集團旗下浙江科技出版社從醫學(xué)保健、農業(yè)技術(shù)入手，向漢語(yǔ)學(xué)習、文學(xué)和少兒讀物、旅游文化、基礎和職業(yè)教育、政治經(jīng)濟等門(mén)類(lèi)立體化開(kāi)拓非洲圖書(shū)市場(chǎng)，目前合作出版成果有法語(yǔ)版《非洲常見(jiàn)病防治讀本》、《非洲農業(yè)發(fā)展與實(shí)用技術(shù)·納米比亞卷》、《中非交流史系列》多語(yǔ)種版本、《漢語(yǔ)斯瓦希里語(yǔ)分類(lèi)詞典》、《媳婦的美好時(shí)光》斯瓦希里語(yǔ)版等，以及《非洲研究文庫》中文版等對非研究讀物出版，服務(wù)國家對非智庫建設。此外，還每年承接組織全國出版界參加內羅畢國際書(shū)展等。

　　2013年，6466部德國作品的版權銷(xiāo)往海外，較2012年的6855部下降5.7%，約400份合約。雖然該數據顯示德國圖書(shū)出口的數量并不十分嚴峻，但對比2011年的8000部，2013年的版權輸出數量下降了20%，甚至接近近10年來(lái)的最低水平。可見(jiàn)，德國圖書(shū)的版權出口問(wèn)題相當嚴峻。2013年，德國圖書(shū)的版權主要銷(xiāo)往3個(gè)國家：中國、西班牙和意大利。德國向歐洲其他各國輸出了4200項版權，占總數的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利購買(mǎi)了363項版權，法國購買(mǎi)283項，荷蘭267項，西班牙457項，僅次于中國。

　　再如英國，其教育出版的版權貿易特點(diǎn)明顯。在英國本土，出版商面臨著(zhù)前保守黨與自由黨聯(lián)合執政帶來(lái)的課程改革以及新技術(shù)對學(xué)校市場(chǎng)的沖擊的雙重挑戰。數字化對學(xué)校市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊，2014年基于技術(shù)的內容的銷(xiāo)售（1300萬(wàn)英鎊）比2010年（600萬(wàn)英鎊）增長(cháng)了115%。英國出口到海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售在增長(cháng)，其中中國和東亞市場(chǎng)持續增長(cháng)，比2013年增長(cháng)19.6%至1900萬(wàn)英鎊，比2010年增長(cháng)了66%。中東和北美仍是兒童出版商最大的教育出口市場(chǎng)，2014年銷(xiāo)售收入為4600萬(wàn)英鎊。

　　對英國書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)持續增長(cháng)。根據英國稅務(wù)海關(guān)總署的數據，2014年，英國向中國（包括大陸、香港和臺灣）的圖書(shū)銷(xiāo)售增長(cháng)了5.9%至5700萬(wàn)英鎊，大多數的增長(cháng)來(lái)自于中國大陸（增長(cháng)了16.8%），在版權授權方面，英國仍是繼美國之后、中國第二大版權引進(jìn)國。2014年，英國出版商向中國售出版權數量增長(cháng)了5.4%至2698項。

　　在歐洲其他國家，俄羅斯、希臘、意大利和西班牙的圖書(shū)業(yè)遭遇了困境，他們給人的印象是對待購買(mǎi)過(guò)于小心謹慎。意大利的出版商，現在仍在抗擊金融危機，一貫的大方消費也戛然而止了。意大利國內的預付金已降至四位數，印數也下降到每部作品僅2000至3000冊。其他以購買(mǎi)翻譯版權而著(zhù)稱(chēng)的地區，包括荷蘭和北歐國家，也比以前更加謹慎了。西班牙出版業(yè)近年來(lái)深陷囹圄，2013年以來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售下滑了30%~40%，2013年出版新書(shū)品種減少了14.9%。翻譯到西班牙語(yǔ)（主要從英語(yǔ)）的作品數量持續增加，目前翻譯作品已占西班牙圖書(shū)品種的1/4。

　2014年，中國出版企業(yè)力推傳統出版和新興出版融合。傳統出版與新型出版融合的實(shí)質(zhì)是傳統出版與新型出版優(yōu)勢互補一體化發(fā)展，構建“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復合版模式，其關(guān)鍵環(huán)節為線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合。傳統出版與新型出版的融合正在顯現成效。傳統出版與新型出版融合發(fā)展的路徑之一是利用新媒體開(kāi)展出版業(yè)務(wù)。2014年，傳統出版單位利用微博、微信等新興媒體進(jìn)行選題策劃、聯(lián)系作者、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)受到進(jìn)一步重視，在京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜銷(xiāo)售電子書(shū)呈增長(cháng)態(tài)勢，通過(guò)中國移動(dòng)閱讀基地、蘋(píng)果商城、移動(dòng)客戶(hù)端銷(xiāo)售電子出版物成為重要發(fā)展方向，在線(xiàn)教育等成為各種資金投資熱點(diǎn)。2014年傳統出版開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)有三大亮點(diǎn)，一是通過(guò)眾籌網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現眾籌出版，實(shí)際上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)籌集出版資金。二利用自媒體進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)，挖掘粉絲價(jià)值。三是在微信平臺上開(kāi)圖書(shū)微店。這些新興的出版營(yíng)銷(xiāo)模式引發(fā)了出版人關(guān)于出版營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的想象。

　　相似的還有日本出版業(yè)，日本在多方面進(jìn)行數字化轉型探索。一是通過(guò)與三大運營(yíng)商之間聯(lián)合，捆綁開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓手機閱讀用戶(hù)，獲得特定的市場(chǎng)空間，同時(shí)爭取新的數字內容渠道收入；二是將數字化資源運用于出版全流程，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收集圖書(shū)選題和稿件，并將同一數字化內容在多個(gè)數字終端設備上同步或不同步傳播，實(shí)現內容資源的多次利用；三是大力推進(jìn)按需印刷和網(wǎng)絡(luò )預訂，借助網(wǎng)絡(luò )預訂，出版社預判與分析圖書(shū)的起印量，讀者也能夠采用分期付款的方式來(lái)購買(mǎi)圖書(shū)，強化讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )預訂的積極性，最終為出版社的數據分析提供長(cháng)期和穩定的信息來(lái)源。

　　澳大利亞出版商運用數字技術(shù)進(jìn)行了很多探索。其中最有趣的是PanMacmillan的數字化衍生項目，該項目建立了自己的數字化工作流程，出版連載電子書(shū)，并同開(kāi)展其他項目的在線(xiàn)出版平臺合作。許多出版商都建立了首先數字化出版的項目，特別是針對愛(ài)情類(lèi)圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)只在實(shí)體書(shū)需求充分的前提下才會(huì )同時(shí)出版短篇電子版和紙質(zhì)版。HardieGrantBooks出版社就因其烹飪書(shū)訂閱網(wǎng)站Cooked而獲得了創(chuàng )新獎，該網(wǎng)站的內容均來(lái)自該社出版的紙質(zhì)書(shū)。而APP這類(lèi)數字化形式則花費較高，而且澳大利亞出版商中出現特別成功的案例。

　　需要提醒的是，2014年亞馬遜與阿歇特長(cháng)期的暗戰也是媒體融合的矛盾之一，阿歇特不給亞馬遜定價(jià)權，而亞馬遜以在網(wǎng)站取消“購買(mǎi)”按鈕施以還擊。這場(chǎng)爭斗持續了幾乎半年時(shí)間，對兩家公司來(lái)說(shuō)在聲譽(yù)和經(jīng)濟方面都遭受打擊。在阿歇特之后，5大出版商中的其他幾家也都與亞馬遜就電子書(shū)價(jià)格達成協(xié)議，因為這將影響未來(lái)全球范圍內出版商與電子零售商的交易。美國的僵局打破后，業(yè)界將此看作出版商的一次小小的勝利。雙方協(xié)商后的結果是，阿歇特能夠自己為電子書(shū)定價(jià)，而亞馬遜也可以督促阿歇特降低售價(jià)。